巴菲特說:讓我們把保持護城河寬度和不可跨越,做為一個偉大企業的首要標準。
談到護城河,具有非常多的面向和條件:例如規模經濟、品牌與定價能力、用戶轉移成本….等等
那麼、規模經濟和搶第一名是同一件事情嗎?
或者和「第一名的市佔率」是同一件事情嗎?

競爭大師麥克波特提出不同的看法,對大部分的人來說,一聽到競爭就會想到「搶第一」幾乎沒人會質疑這個論點,畢竟,要贏就要做到最好,不是嗎?
問題是:什麼是最好?

在零和競爭的狀況下的競爭模式,例如戰爭:通常是一方打贏,或者另一方完全投降才算結束。或者運動場上,在同一個比賽項目並且相同規則、不易誤判的狀況下,較量出來的運動員競技才分的出第一。
但是在商場上,很多競爭模式很難分出最好?

例如最好的漢堡? (個人覺得摩斯漢堡比麥當勞的好吃,但是麥當勞的速度快)
最好的車子?(藍寶堅尼對上法拉利?)
最好的手機?(耐用度第一名的諾基亞3310對上iphone)
如果某個產品是最好的,那麼其他的產品理論上應該消失。但是商場上,有許多不同的客戶需求需要滿足。A產品對某客戶而言是最好的,對另一個人來說可能不是最好的。
最好:「是一種準備被滿足的需求」,因此沒有絕對最好的東西。
搶第一名的後遺症是什麼?

就是最後整個業界做出沒有差異化的產品,整個產業進入賽局之中。波特說:這叫做「競爭合流」最後整個產品看起來差不多,除了價格,顧客沒甚麼好選擇的。除了壓低成本,企業似乎也難有創舉。
例如在wintel時代,宏碁和華碩搭載的win系統筆電,對使用者來說,兩個的差別就不大,用起來沒甚麼特別的,最後只有價格戰。
價格戰對客戶有利嗎?

表面上,對一般的客戶也許有利。但是所謂的一般客戶就是平均客戶,代表的是大眾客戶。但同時也代表,某些非大眾的客戶需求沒有滿足。
再來,客戶可能被迫買些你不需要的東西,但是由於整個業界都這樣做,因此你沒得選。
例如office軟體你只想要wordexcelpowerpoint,剩下你都不想要。或者麥當勞的套餐你並不想要薯條,但是套餐一定會有。
大部分的便利商店看起來都差不多,服務和產品也很接近。
沒有差異化的最後戰爭,就像鴻海的代工一樣,做到最後,市佔率最大,毛利率越來越低。

波特認為:競爭策略是選擇一條特立獨行的路。企業應該在獨特性上追求競爭,這個概念完全真對價值而來,意指企業創造價值的方式要特別。
波特舉例:西班牙的馬德里到巴塞隆納的距離是搭短程飛機,當2008年之後有高鐵以後,雖然高鐵價格比機票貴,但是空中航線卻失去不少客戶。由於高鐵可以省下搭飛機的麻煩:安檢、行李限制和誤點….等等的獨特性,就是競爭優勢所在。

西班牙航空業或許把同業當成競爭對手,但是搭高鐵的顧客不會這樣想,因為價值是顧客決定的。
以獨特性為競爭目標,目標在於滿足不同的需求、努力提供價值而不是模仿對手的策略,因此顧客有選擇的餘地,價格就只是競爭的變數之一。顧客會跟據自認的價值決定要付多少錢。
最近的例子是apple推出的ipad mini,尺寸上定位為7.9吋,價格上是329美金。普遍上認定的競爭對手七吋平板的 Nexus 7 Kindle Fire HD 的價格都是 $199美金。

蘋果的價格上有沒有競爭力?這件事情只有蘋果的顧客可以決定。

如果顧客覺得付錢買ipad miniNexus7或者 Kindle Fire HD更值得,價格就只是考慮因素之一。

因為價格是你付出的,價值是你得到的。
追求獨特的競爭是一種正合競爭,在正合競爭上,以滿足需求的多贏家、多賽局為主。

因為競爭是為了獲利,而不是為了搶第一。